Pra onde foi o comercial de brinquedo? Ele saiu da sala e foi para a tela do seu filho

Lembra do comercial de brinquedo? Sábado de manhã, desenho na TV, e no intervalo aparecia a boneca que falava, o carrinho que subia na parede, a pista que dava looping. A família inteira estava na sala. E sempre tinha um adulto para soltar: "isso aí quebra na primeira semana".

Pois é. Esse comercial sumiu da TV. Mas ele não acabou.

Outro dia, uma amiga me contou que a filha de seis anos pediu um brinquedo que ela nunca tinha visto. Nem na loja, nem na TV, nem na casa de ninguém. "Onde você viu isso, filha?" "Num vídeo." Um vídeo de outra criança abrindo uma caixa enorme, cheia de papel colorido, gritando de alegria.

O comercial saiu da sala, onde todo mundo via, e foi para a tela pequena, onde só a criança vê. É disso que este texto trata. E não, não é para dar medo. É para você entender o jogo e voltar a ser o adulto do sofá.

O comercial não sumiu. Ele mudou de tela

Na TV, propaganda tinha cara de propaganda. Começava, acabava, voltava o desenho. Tinha intervalo, tinha música de comercial, tinha o adulto do lado comentando.

No celular e no tablet, a propaganda tem cara de brincadeira. É o tal do unboxing: alguém abre uma embalagem na frente da câmera e mostra o que veio dentro. Muitas vezes é uma criança. Muitas vezes o brinquedo foi enviado pela própria marca. E quase nunca tem um aviso que uma criança pequena consiga entender.

E tem mais uma diferença. Na TV, o comercial acabava. No vídeo, quando acaba, já começa o próximo. Escolhido por um algoritmo que aprendeu o que prende o seu filho.

O que a pesquisa mostra

A TIC Kids Online Brasil 2025, do Comitê Gestor da Internet no Brasil, divulgada em outubro de 2025, perguntou isso para crianças e adolescentes. Os números assustam menos do que explicam:

• 46% dos usuários de 9 a 17 anos assistem a vídeos de influenciadores várias vezes ao dia.
• Entre 11 e 17 anos, 66% assistem a vídeos de pessoas abrindo embalagens, e 61% a vídeos de produtos recebidos de marcas.
• 55% viram propaganda em redes sociais e 52% em sites de vídeo. Na televisão, também 52%. A tela pequena já empatou com a grande, e passou à frente nas redes.
• 51% dos que têm de 11 a 17 anos pediram algum produto depois de ver uma propaganda.

Repare: esses números são de crianças maiores e adolescentes, que já sabem ler um "#publi". Para os pequenos, não existe um número nacional parecido. E é justamente com eles que o cuidado precisa ser maior.

Por que o vídeo de caixa funciona tão bem com criança

Em 2004, uma força-tarefa da Associação Americana de Psicologia (APA) revisou anos de estudos sobre crianças e propaganda. A conclusão: antes dos 8 anos, a criança, em geral, ainda não entende a intenção de convencer que existe por trás de um anúncio. Ela tende a acreditar no que vê como se fosse verdade, informação e amizade.

Agora junte isso com o unboxing. Não tem intervalo avisando que é comercial. Quem mostra o brinquedo parece um amigo, às vezes da mesma idade. A emoção é real: a surpresa, o papel rasgado, o grito. Para uma criança de cinco anos, aquilo é brincadeira. E brincadeira ninguém desconfia.

Por isso, quando o seu filho chora porque quer aquele brinquedo, a culpa não é da criança. Ela não é "consumista" nem está fazendo birra para provocar. O vídeo foi feito para dar esse desejo. Só que entender isso não tira nada do nosso colo: quem filtra o que entra, explica o porquê e sustenta o "não" é o adulto. Sempre.

O que a lei brasileira já diz

Aqui vai uma notícia boa: o Brasil é um dos países com mais proteção legal contra publicidade dirigida a crianças. O problema nunca foi falta de lei. Foi a propaganda mudar de lugar mais rápido do que a fiscalização.

• Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990), art. 36: a publicidade precisa ser identificada como publicidade, "fácil e imediatamente". Propaganda disfarçada de brincadeira já nasce em desacordo com isso.
• CDC, art. 37, § 2º: é abusiva a publicidade que "se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança".
• Resolução 163/2014 do Conanda: considera abusiva a comunicação de mercado dirigida à criança com a intenção de convencê-la a consumir, usando linguagem infantil, excesso de cores, música infantil, personagens, apresentadores mirins, brindes colecionáveis e outros apelos. Vale para qualquer meio, internet incluída.
• Marco Legal da Primeira Infância (Lei 13.257/2016), art. 5º: coloca como prioridade a proteção contra a "pressão consumista" e medidas que evitem "a exposição precoce à comunicação mercadológica".
• ECA Digital (Lei 15.211/2025), em vigor desde 17 de março de 2026: o art. 22 proíbe usar técnicas de perfilamento para direcionar publicidade comercial a crianças e adolescentes, e também análise emocional e realidade aumentada, estendida ou virtual para esse fim. O art. 26 proíbe criar perfis de comportamento a partir dos dados deles para anunciar. O art. 20 proíbe as caixas de recompensa (loot boxes) nos jogos que eles usam. E o art. 35 prevê multa de até 10% do faturamento do grupo no Brasil, limitada a R$ 50 milhões por infração.

Quem fiscaliza o ECA Digital é a ANPD. Segundo a própria agência, o canal de denúncias criado em junho de 2026 já recebeu cerca de 200 relatos, e os primeiros processos de fiscalização foram abertos. Expliquei a lei inteira, ponto por ponto, em ECA Digital: o que muda para crianças e adolescentes no Brasil.

Casos que já foram parar na Justiça

Não é teoria. Empresas já foram condenadas por isso no Brasil.

• Bauducco, no STJ (2016). Na campanha "É Hora de Shrek", a criança só ganhava o relógio do personagem se a família comprasse cinco pacotes de biscoito e pagasse mais R$ 5. O Superior Tribunal de Justiça considerou a publicidade duplamente abusiva: alimento anunciado para criança e venda casada. A decisão foi unânime.
• Mattel, no TJ-SP (2020). Depois de uma denúncia do programa Criança e Consumo, do Instituto Alana, o Ministério Público de São Paulo processou a empresa por uma ação de bonecas Monster High feita com uma youtuber mirim. O tribunal manteve a condenação, com R$ 200 mil de dano moral coletivo, e registrou que toda publicidade deve ser dirigida aos responsáveis, e não às crianças.
• YouTube, nos Estados Unidos (2019). Google e YouTube pagaram US$ 170 milhões à FTC e ao estado de Nova York por coletar dados de crianças sem o consentimento dos pais. Foi por causa desse acordo que os canais passaram a marcar vídeos como "feitos para crianças".

E o mercado também se mexeu. O Conar, que cuida da autorregulação da publicidade, atualizou o guia de publicidade com influenciadores, em vigor desde 13 de maio de 2026: quando o conteúdo é para criança, a identificação de publicidade precisa ser ainda mais evidente, sem explorar a credulidade infantil.

A lei ajuda. Mas quem está no sofá é você

Eu acredito em lei. Acredito em fiscalização. Mas nenhuma agência vai estar sentada do lado do seu filho às sete da noite, quando o tablet entrega o quinto vídeo de caixa seguido.

Antes, o comercial passava na sala e a gente comentava junto, sem nem perceber que estava ensinando alguma coisa. "Isso quebra." "Isso é caro." "Na foto parece maior." Era educação para o consumo de graça, no intervalo do desenho.

Hoje, se a gente não estiver junto, essa conversa simplesmente não acontece.

O que fazer em casa, por idade

0 a 3 anos. Vídeo de unboxing não precisa entrar. Nessa idade, a criança não separa propaganda de conteúdo, e a Sociedade Brasileira de Pediatria recomenda evitar telas antes dos 2 anos. Se tiver tela, que seja escolhida por você, com você.

4 a 6 anos. Assista junto, pelo menos de vez em quando. E faça a pergunta mágica: "quem mandou esse brinquedo para ele?". Ela abre a conversa sem sermão. "Uma loja mandou? Por quê? Será que ela quer que outras crianças peçam também?"

7 a 10 anos. Vire detetive de publi. Procurem juntos o "#publi", o "recebido" e o "parceria paga". Quem achar primeiro ganha. A criança aprende a ler a tela, e não só a assistir.

11 a 14 anos. Fale de algoritmo e de dinheiro. Por que esse vídeo apareceu para você? Quanto a marca ganha se você comprar? E conte que a lei brasileira, hoje, proíbe usar o perfil de comportamento deles para mirar anúncio. Adolescente adora saber que tem direitos.

E para todas as idades, dois combinados que funcionam muito bem aqui em casa e nas famílias que acompanho:

• A lista de desejos. Viu, quis, anota. Não compra na hora. Daqui a uns dias, a gente olha a lista junto. Muita coisa perde a graça sozinha, e a criança aprende que desejo não é urgência.
• Brinquedo que vem do vídeo passa pela conversa. Não é proibido. Mas antes de pedir, a criança precisa contar por que quer, e a gente decide junto. Autoridade com conexão: eu ouço, explico e decido.

Se o tempo de tela já virou briga, o problema talvez não seja o vídeo da caixa. Escrevi sobre isso em Deixa seu filho ficar entediado e em O problema não é o celular do seu filho. É o seu..

Viu uma propaganda abusiva? Dá para denunciar

• Conar: qualquer pessoa pode reclamar de um anúncio no site do Conselho.
• Procon e Ministério Público: para práticas abusivas contra o consumidor, inclusive na internet.
• ANPD: o canal do ECA Digital recebe denúncias sobre plataformas que descumprem a lei, como anúncio direcionado por perfil.
• Criança e Consumo (Instituto Alana): recebe denúncias de publicidade dirigida a crianças e já levou dezenas de casos ao Ministério Público.

Tirar o vídeo ou assistir junto?

Eu não tenho uma resposta única. Para os menores, tirar faz sentido. Para os maiores, assistir junto ensina mais do que proibir. O que eu sei é que deixar a criança sozinha com o comercial que virou brincadeira não é neutro.

O comercial de brinquedo não acabou. Ele só ficou mais perto do rosto do seu filho. E mais longe de você.

Energia no que importa.

As fontes deste artigo

• Comitê Gestor da Internet no Brasil (Cetic.br/NIC.br). TIC Kids Online Brasil 2025, divulgada em 22/10/2025, via Crianças e adolescentes assistem mais a vídeos de influenciadores digitais do que a séries e filmes, diz pesquisa.
• American Psychological Association. Psychologists urge limits on advertising to kids, relatório da Task Force on Advertising and Children, 2004.
• Planalto. Código de Defesa do Consumidor, Lei 8.078/1990, arts. 36 e 37.
• Conanda. Resolução 163, de 13 de março de 2014.
• Planalto. Marco Legal da Primeira Infância, Lei 13.257/2016, art. 5º.
• Planalto. ECA Digital, Lei 15.211/2025, arts. 20, 22, 26 e 35.
• ANPD. ECA Digital completa um ano e é marco na proteção de crianças e adolescentes na internet, setembro de 2026.
• Superior Tribunal de Justiça. REsp 1.558.086/SP, acórdão, abril de 2016.
• Meio & Mensagem. TJ-SP condena Mattel por ação com youtuber mirim, janeiro de 2021.
• Meio & Mensagem. Precisamos falar sobre os youtubers mirins, julho de 2016.
• Kidscreen. YouTube to pay US$170-million fine, setembro de 2019.
• Propmark. Conar atualiza guia de publicidade com influenciadores e inclui regras sobre IA, 2026.
• Tela Viva. Publicidade infantil na era digital desafia limites da lei brasileira e expõe brechas, 10/04/2026.
• Sociedade Brasileira de Pediatria. Manual #MenosTelas #MaisSaúde, atualização de 2024.
• Criança e Consumo, Instituto Alana. criancaeconsumo.org.br.
• Conar. conar.org.br.